Il primo processo è quello legato alla soddisfazione del cliente. Il grado di soddisfazione di una persona, e non solo di un consumatore, è dato dalle sensazioni di piacere o di delusione prodotte dal confronto tra la performance percepita di un prodotto, di una persona e perfino di se stessi, e le aspettative o le aspirazioni relative alla stessa performance. Se la performance non è all’altezza delle aspettative si percepisce insoddisfazione, al contrario si è soddisfatti. Se la performance supera le aspettative si è molto soddisfatti o addirittura entusiasti.
Questa dinamica psicologica vale anche per la soddisfazione dei clienti verso aziende, prodotti, marche o personale di impresa. Tanto le attese quanto la valutazione del cliente riguardo alle prestazioni dipendono da molti fattori, e in particolare dal tipo di relazione che il cliente ha con la marca o con l’azienda.
La soddisfazione dipende anche dalla qualità dei prodotti e servizi dove “qualità” è l’insieme delle caratteristiche di un prodotto o servizio che influiscono sulla sua capacità di soddisfare bisogni espliciti o impliciti. È una definizione centrata sul cliente. Il venditore ha trasmesso qualità se il suo prodotto o servizio ha soddisfatto o superato le aspettative del cliente. In questo senso la qualità tende a coincidere con la soddisfazione anche se si tratta di concetti correlati ma non identici.
Un’impresa che soddisfi quasi sempre quasi tutti i clienti si definisce impresa di qualità anche se è necessario distinguere tra qualità in termini di conformità e qualità in termini di prestazioni. La qualità in termini di conformità vuol dire che ogni prodotto o servizio corrisponde alla qualità rispettivamente promessa e attesa dai clienti. Qualità del prodotto e del servizio, soddisfazione del cliente e redditività dell’impresa sono intimamente connesse. Alti livelli qualitativi determinano alti livelli di soddisfazione del cliente, che a sua volta consentono un alto livello dei prezzi e (spesso) minor costi.
La soddisfazione segna il passaggio dalla transazione alla relazione.
La soddisfazione induce comportamenti di riacquisto e che ulteriori, successive, percezioni di soddisfazione da parte dei clienti determinano il consolidarsi di atteggiamenti di fiducia nei confronti dell’impresa. I “flussi” di soddisfazione, che emergono a seguito di ogni singola esperienza di acquisto o di consumo, consapevolmente o inconsapevolmente, sedimentano in una sorta di “stock” la fiducia come favorevole pregiudizio circa i futuri comportamenti dell’impresa e le performance dei suoi prodotti. È un atteggiamento che quando si consolida, raggiungendo un livello tale da non rendere conveniente la valutazione di offerte concorrenti, determina il passaggio alla fase successiva della fedeltà.
Un elevato livello di fiducia influenza positivamente i successivi riacquisti a ragione delle “economie” di cui può avvantaggiarsi il cliente (cognitive, emotive e operative). Il cliente che riacquista un medesimo prodotto (o marca) non deve reiterare il processo di scelta, con conseguenti risparmi di tempo, costi e sforzi di vario genere, riducendo la percezione di rischio e sfruttando eventuali economie di apprendimento e di integrazione con altri beni e servizi complementari. Nel breve periodo, le economie della fiducia rendono il cliente apparentemente fedele. La durata di questa fase e di questo stato relazionale dipende dalle pressioni competitive e dall’evoluzione delle tecnologie che potrebbero rendere il comportamento del cliente, apparentemente fedele, un mero riacquisto determinato proprio dalle economie della fiducia sviluppate nelle prime fasi del ciclo di vita della relazione. Per questo motivo le relazioni di questo genere sono definite di fedeltà comportamentale. Durante questo tipo di relazione emergono periodi di conflitto, stimoli ambientali e competitivi spingono il cliente a confrontare le varie offerte. La risoluzione positiva dipende dalla percezione del valore differenziale rispetto ai concorrenti. Se il valore offerto dal fornitore risulterà maggiore, al netto dei costi di transizione verso il concorrente, allora il cliente entrerà nella fase della fedeltà mentale, definita come una forte convinzione relativa alle capacità dell’impresa di produrre le offerte migliori nel tempo. Questa convinzione, data la natura intertemporale, riguarda le capacità dinamiche dell’impresa, ossia la sua abilità nel migliorare la propria offerta nel tempo, agisce quale determinante di un processo inferenziale sul valore che il fornitore offrirà in futuro al cliente. In questo modo si genera nel cliente un senso forte di impegno a proseguire nella relazione.
I clienti fedeli e di lungo corso in genere imparano a conoscere l’impresa e i suoi prodotti e finiscono con il comparare il valore ottenuto con quello prodotto per l’impresa. Questi clienti percepiscono anche in maniera superficiale che la loro fedeltà ha un positivo impatto sulla redditività d’impresa: genera un extravalore. Di conseguenza si concentrano sulle ragioni di scambi, ossia su un valore comparato che viene definito valore-equità. La percezione da parte del cliente di correttezza e di equilibrio della relazione con atteggiamenti e comportamenti di reciprocità dipendono dalla capacità dell’impresa di riconoscere ai clienti fedeli parte dell’extravalore generato. Un’elevata percezione di equità consente di aggiungere alla precedente convinzione sulle capacità dinamiche dell’impresa anche quella relativa alla correttezza e ai valori che ispirano il comportamento imprenditoriale. Questi processi valutativi del cliente determinano il passaggio alla fase della lealtà che, a parità di altre condizioni, rende massimo il valore delle relazioni con i clienti.
Un cliente leale è stabile e collaborativo: i suoi comportamenti sono volti al mantenimento della relazione in un’ottica cooperativa, anche nel caso in cui variabili situazionali o competitive stimolassero la dissoluzione del rapporto (lealtà proattiva – Oliver, 1997).
A volte i clienti non diventano fedeli e leali nonostante le attività di marketing relazionale ben strutturate. Dipende dal rapporto con il processo d’acquisto e di consumo da parte dei clienti che a volte non sono sufficientemente coinvolti nell’acquisto e nel consumo e cercano varietà e convenienza. Se, inoltre, percepiscono le marche e i prodotti alternativi sostanzialmente simili, la scelta si basa sul prezzo più basso o sulla facilità di acquisto e reperimento.
Da qui si deduce come sia di grande importanza per le aziende far percepire la differenziazione della propria offerta e la conseguente percezione di valore.
