Comunicare significa “entrare in relazione con”. Ciò vuol dire che una comunicazione efficace, perché sia tale e serva a creare e coltivare relazioni efficaci, deve necessariamente tener conto di “a chi ci rivolgiamo”: il nostro cliente ideale. È la domanda che ci dobbiamo porre prima di iniziare qualsiasi campagna di marketing e comunicazione, soprattutto in vista degli strumenti digitali che andremo ad utilizzare per la loro diffusione. Si tratta di individuare le variabili demografiche (sesso, età, istruzione, ruolo aziendale, status familiare…) e le variabili comportamentali di acquisto, gli interessi, atteggiamenti sociali e digitali. Il concetto di target fa riferimento all’identificazione delle caratteristiche peculiari e dei gusti di un determinato segmento di mercato. Alle origini definire il target significava produrre dati di tipo quantitativo riducendo il consumatore a un oggetto da colpire senza tener conto del suo essere umano con un cuore e un sentire, dimenticando un po’ la sua umanità. Oggi più che di Target Market si sente parlare di Personas o Buyer Personas ed è proprio questo concetto a ristabilire l’umanità del pubblico a cui indirizziamo le nostre comunicazioni di marketing con lo scopo di vendere un prodotto o un servizio.
Il termine Buyer Personas non è solo un’evoluzione del marketing (anche a seguito del digitale) ma il riconoscimento che per comunicare in modo costruttivo con i possibili clienti, oggi, non si dovrebbero più usare tecniche di pushing come con il marketing tradizionale, ma relazionarsi al pubblico con approcci più umani. Si cercano approcci più incentrati sul cliente e non sul prodotto, adottando tecniche pull, cioè di attrazione del cliente verso il prodotto.
Il termine Buyer Personas dichiara una certa distanza dal marketing tradizionale e dalla visione del target come bersaglio verso cui “spingere” un prodotto/servizio, vuol dire riconoscere il cliente come una Persona a tutti gli effetti.
Strategia quest’ultima sempre meno tollerata dal cliente stesso che non ama essere pressato, indottrinato e interrotto magari con messaggi che non gli interessano affatto. Diverse sono le strategie che applicano invece tecniche di attrazione del cliente verso il prodotto. Qui il cliente sembra essere, ai suoi stessi occhi, l’attore principale nel percorso di ricerca online. Si tratta di una strategia di marketing definita “inbound” in opposizione all’“outbound” marketing di tipo tradizionale. La metodologia inbound non fa altro che applicare al marketing questa nuova visione di target, ovvero del Buyer Personas; cioè offrire al possibile cliente l’opportunità di trovare il prodotto che desidera e che va cercando online. Non a caso il Buyer Personas è il caposaldo attorno al quale si sviluppano le azioni di marketing in ottica inbound. Attraverso la profilazione dettagliata del Buyer Personas a cui intendo rivolgermi andrò a creare dei contenuti mirati per attrarlo sul mio sito aziendale a seconda della fase del Buyer’s Journey (viaggio che ogni acquirente compie prima di acquistare qualcosa) in cui si trova. Il motivo per cui il termine Buyer Personas sta soppiantando e superando il tradizionale concetto di target risiede nel bisogno di trovare approcci più attuali e adeguati all’evoluzione stessa del pubblico cliente. Con l’inbound marketing si cerca di creare un legame empatico con il Buyer Personas a cui comunicare. Non è un caso che quando si va a profilare il Persona, si cerca di immaginarlo il più reale possibile, con un nome, un viso, una vita che andiamo a ricostruire per renderlo vivo e concreto. Il concetto di target invece è freddo e distante dal rapporto che oggi deve esserci tra azienda e possibile cliente.
In questo senso, è necessario parlare alle persone “sempre” in un’ottica di H2H (Human to Human – persona a persona). È importante focalizzare l’attenzione sull’individuo come persona e non solo come consumatore. Da quando si decide la strategia di marketing a quando si imposta la singola newsletter o il post su Facebook, è sempre importante parlare alle persone. La comunicazione rivolta alle persone non è solo un obiettivo ma un atteggiamento mentale. Il consumatore sempre più attento ed informato chiede che i suoi desideri/necessità vengano riconosciuti e che abbiano un’adeguata risposta. Non vuole più essere considerato solo un mero numero o segmento nella quota di mercato, un’astratta entità quantitativa sociale, ma aspira ad essere apprezzato come un individuo, un essere umano, con tanto di emozioni, passioni e raziocinio. Vuole essere informato, conosce i propri diritti e decide a chi assegnare le proprie preferenze in base a fattori come: nozioni complete sul prodotto, genuinità, affidabilità ed efficienza, provenienza, sicurezza e modalità d’uso. In poche parole sembra quasi silenziosamente chiedere un contatto diretto con il brand, un’esperienza ravvicinata attiva e positiva con il prodotto. Il vecchio paradigma del consumatore-target inizia a vacillare e si profila sempre più la nuova e più appropriata figura dell’individuo-consumatore-partner. Pertanto viene ribaltata la strategia di approccio e la fenomenologia di relazione azienda-consumatore: non è più il consumatore che va all’azienda (entrando in negozi o ipermercati o centri commerciali), ma è l’azienda che va dal consumatore. È il prodotto che si avvicina al suo fruitore scendendo dal piedistallo che lo ha retto per decenni, uscendo dagli scaffali e dalle vetrine. Si potrebbe affermare che è il consumatore ad attrarre il prodotto (nuova filosofia mediatica) e non viceversa. L’azienda, il brand ed il prodotto incontrano dunque il consumatore non solo dove egli compra, ma anche dove abita, dove si diverte e dove vive. Tendono la mano a clienti acquisiti e prospect per instaurare un dialogo (e non più solo un monologo), una vera relazione.
